„Wir müssen um alles kämpfen“

Jörg Schneider. Mainz.
Die Fußballer des FSV Mainz 05 laufen in den kommenden drei Jahren in Trikots mit dem Logo und dem Schriftzug der Marke Kömmerling Premium-Fenster auf. Der neue Hauptsponsor des Bundesligisten, die Profine GmbH, hat in Aussicht gestellt, ihr Engagement danach weiterzuführen. Dag Heydecker hat für den Verein die Verhandlungen geführt und den Deal perfekt gemacht. Im Interview mit der nullfünfMixedZone spricht der 05-Geschäftsführer Marketing und Vertrieb über die komplizierte Partnersuche und die Vermarktungs-Situation, die dem Klub rund 20 Millionen Euro Einnahmen zuführt.

Herr Heydecker, die Profine GmbH war jetzt seit einem Jahr Banden- und Logen-Partner. Erzählen Sie doch mal, wie es dazu kam, dass die Firma nun Hauptsponsor geworden ist?
Der erfolgreiche Abschluss von Dag Heydeckers größtem Projekt der letzten Monate war die Vorstellung der Profine AG als Trikotsponsor. Foto: Jörg Schneider.Die Profine GmbH hat vor der vergangenen Saison schon über eine Agentur einen Bundesligisten gesucht, bei dem sie eine Loge und gegebenenfalls eine Bande buchen konnte. Wir wissen, dass wir da mit vier anderen Vereinen in Konkurrenz standen, und dass sich die Profine GmbH für uns entschieden hat, weil ihnen neben der Außendarstellung auch unsere Konzepte und nachhaltigen Projekte wie der Kids-Club, die Charity-Aktionen und Schulkonzepte sehr gut gefallen haben. Im Laufe der Saison haben wir uns kennen- und schätzen gelernt. Dann haben wir die Gespräche bezüglich der künftigen Zusammenarbeit aufgenommen und es wurde schnell klar, dass wir die Partnerschaft ausbauen möchten. Und schließlich haben wir auch über das Trikot gesprochen. Das Trikot ist mit dem Naming-Right das wertvollste Recht. Daher muss man sich sorgfältig damit beschäftigen. Auch und vor allem das Unternehmen, das sich dafür entscheidet. Es werden ja auch Ziele damit verfolgt wie Reichweite, Bekanntheit, Umsatz, Image.

Wie läuft so eine Hauptsponsor-Suche ab? Wieviel Vorlauf braucht es, wie viele Gespräche müssen geführt werden?
Das kann ganz schnell gehen, aber dazu braucht man auch eine gehörige Portion Glück oder eben ein Unternehmen, das strategisch schon ein, zwei Jahre vorher sich mit diesem Thema beschäftigt hat. Das ist allerdings in der heutigen Zeit eher nicht zu erwarten. Wir wussten im Sommer des vergangenen Jahres, dass Entega nach sechs Jahren vom Trikot runter geht und in die zweite Reihe rückt. Entega wird uns weitere drei Jahre als Exklusivpartner begleiten. Im Herbst des vergangenen Jahres haben wir einen Vertrag mit dem Vermarkter SportFive geschlossen. Dieser Vertrag berechtigt SportFive, gemeinsam mit uns einen Trikotpartner für Mainz 05 zu akquirieren. SportFive ist weltweit einer der größten Vermarkter, der ein großes Spektrum und eben auch Büros im Ausland hat. Das erhöht automatisch die Möglichkeiten. Wir hatten auch einige Termine mit SportFive und haben Mainz 05 gemeinsam bei Unternehmen präsentiert. Letztendlich haben wir uns für die Profine GmbH entschieden.

Das heißt, Sie haben den Hauptsponsor selbst gefunden, nicht über SportFive?
Sagen wir es so: Die Profine GmbH war schon Partner von Mainz 05.

Und was bedeutet das für den Vermarkter? Mussten Sie den abfinden oder so etwas?
Nein. Das war vorher mit SportFive vertraglich alles geregelt. Profine ist unser Kunde.

Bei der Präsentation des neuen Hauptsponsors haben Sie gesagt, dass sie kein Interesse an einem Vertrag über ein Jahr hatten. Warum? Waren Sie immer optimistisch, längerfristig denkende Partner finden zu können?
Zum einen ist unsere grundsätzliche Philosophie Nachhaltigkeit und Kontinuität. Das sieht man an den handelnden Personen im Vorstand, in der Geschäftsführung, im NLZ, aber auch am Verein insgesamt. Nachhaltigkeit, die in der Jugend anfängt und hoch bis zu den Profis geht. Das sieht man auch an unseren sozialen Projekten. Da ist für uns langfristiges Denken und Handeln elementar. Also nicht von Jahr zu Jahr hüpfen und permanent die Philosophie wechseln. Natürlich, wenn die Situation da gewesen wäre, dass wir wirklich niemanden hätten finden können, dann hätten wir auch einen Sponsor für ein Jahr akzeptiert. Das ist ganz klar, so kann das Geschäft auch laufen. Aber neben dem monetären Aspekt spielt die Mittelfristigkeit eine bedeutende Rolle. Unsere drei letzten Trikotpartner sind heute alle irgendwie noch mit uns verbandelt. Amadeus Fire war drei Jahre auf dem Trikot, DBV-Winterthur fünf Jahre und Entega sogar sechs Jahre. Es gibt nicht viele Vereine, die das geschafft haben. Daher standen für uns die Planungssicherheit und die Kontinuität immer im Vordergrund.

Viele Leute fragen sich, ob es nicht möglich war einen Partner aus Asien zu gewinnen, bei drei asiatischen Spielern im Kader.
Natürlich haben wir auch Kontakte nach China, Korea und Japan. Und wir hatten in der vergangenen Saison einen Partner aus Korea (Nexen) und einen Partner aus China (Linglong) auf der LED-Bande. Das kommt nicht von ungefähr. Die Bundesliga wird in diesen Ländern sehr aufmerksam verfolgt, und unsere Spieler sind dort auch populär. Aber das ist nicht mit ein paar Telefonaten oder Mails getan, das sind Prozesse. Und man sollte nicht vergessen, da sind noch 17 weitere Bundesligisten und Vereine aus England, Spanien, Frankreich und Italien unterwegs, die in Asien Partner suchen. Schauen Sie sich mal die Bayern oder Dortmund an, wie strategisch die vorgehen, dabei natürlich auch sehr viel investieren und zudem durch die Auftritte in der Champions League eine hohe Popularität genießen. Ich habe die Tage einen Bericht gesehen, der zeigte einen riesigen Fan-Club der Bayern in Beijing. Die Chinesen identifizieren sich eben auch gerne mit dem Champion. Man muss die Bayern nicht unbedingt mögen, aber sie sind ein glänzender Botschafter für alle anderen Bundesligisten. Zurück zu Ihrer Frage: Ein Trikot bedeutet auch eine große Verantwortung. Das beste Beispiel hat ja die ENTEGA geliefert. Da wurden viele flankierende Maßnahmen in Gang gesetzt. Dazu benötigt man Manpower, Ideen und es muss umgesetzt werden. Der Partner sollte nach Möglichkeit vor Ort präsent sein. Diese Komponenten sind uns auch wichtig, denn ein Trikotsponsoring muss leben. Die Partnerschaft ENTEGA/Mainz 05 wurde 2011 mit dem Deutschen Marketingpreis ausgezeichnet. Das war das Resultat einer sehr leidenschaftlichen und intensiven Zusammenarbeit.

05-Marketingchef Dag Heydecker vor der Sponsorenwand: "Ich glaube, dass wir mit unseren Partnern über die Jahre hinweg ein sehr gutes Verhältnis haben."

Dr. Mrosik, der Chef von Profine, hat angedeutet, vielleicht mehr als drei Jahre als Hauptsponsor dabei sein zu wollen. Was bedeutet das für Sie?
Zunächst bedeutet das, dass wir einen Vertrag über drei Jahre haben. Ich finde es aber schön, dass er es so offensiv anspricht. Dass er die Marke Kömmerling etablieren und bekannt machen will über den Sympathieträger Mainz 05. Die Zusammenarbeit macht jetzt schon große Freude.

Es war zu lesen, der Verein sei für die kommende Saison zu 90 Prozent ausvermarktet. Was heißt das?
Wir sind, was die Logen angeht, sehr gut vermarktet. Von den 35 Logen haben wir vier Logen noch frei, die wir von Spieltag zu Spieltag vermarkten. Bei der LED-Bande haben wir von 16 aktuell 14 Buchungspakete verkauft. Luft haben wir noch im Bereich der Business-Seats. Das ist normal, einige entscheiden sich kurzfristig.

Wie sieht das im Vergleich zur Bundesliga-Konkurrenz aus?
Das kann man so nicht vergleichen. Weil manche Klubs weniger Logen haben, manche aber haben 70 Logen. Köln hat 4000 Business-Seats und eine Warteliste, aber die Stadt hat auch 1,3 Millionen Einwohner und eine völlig andere Wirtschaftskraft als Mainz. Auf der anderen Seite glaube ich, dass wir uns überhaupt nicht verstecken müssen. Aber du musst immer gucken, wo kommst du her, was ist realistisch? Wir sind immer am Akquirieren, am Machen und am Tun. Ich glaube, dass wir mit unseren Partnern über die Jahre hinweg ein sehr gutes Verhältnis haben, das ist wichtig und erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass diese Partner uns die Treue halten, sollte es mal nicht so optimal laufen. Diese emotionale Nähe ist ein hohes Gut, das wir versuchen, zu hegen und zu pflegen. In allen Bereichen. Doch wir müssen immer wieder Dinge anschieben und um alles kämpfen. Das ist wie auf dem Platz, da bekommt auch niemand etwas geschenkt.

Wie muss man sich die Größenordnung der Gesamtvermarktung vorstellen?
Wir liegen wir bei rund 20 Millionen Euro Marketingeinnahmen. Das ist ein wichtiger Baustein neben den TV-Geldern, den Transfers, den Ticketing-Einnahmen und dem Merchandising.

Das bedeutet aber auch, das Ganze wäre ohne den Neubau der Coface Arena nicht denkbar.
Die Coface Arena war Grundvoraussetzung dafür, dass wir generell und in allen Bereichen mehr Umsatz generieren können. Im Bruchwegstadion hatten wir neun Logen und 600 Business-Sitze, dazu knapp 20.000 Plätze im Public Bereich.

Entega hat sich nicht zurückgezogen, sondern geht in ein weiterführendes Engagement, wie es heißt, auf der zweiten Ebene. Was bedeutet das?
Die zweite Ebene ist die Exklusiv-Partnerschaft. Das sind in der kommenden Saison Opel, Bitburger, Lotto Rheinland-Pfalz, Lotto Italia, Entega, Coface als Namensgeber .Wir haben sechs Exklusivpartner, mit zwei Unternehmen stehen wir aktuell in Verhandlungen. ENTEGA hat sich auf dieser zweiten Ebene für drei weitere Jahre verpflichtet. Mit Opel haben wir um zwei weitere Jahre verlängert, der Ausrüstervertrag läuft fünf Jahre.

Im Gesamtpaket steht Mainz 05 also nun besser da als vorher?
Die Rechtepakete der Profine GmbH und von Entega sind nicht zu vergleichen, weil Entega sehr viel Wert auf flankierende Maßnahmen gelegt hat. Das Thema "Erster Klimaneutraler Verein" stand dort auch im Fokus. Entega hat alle seine Ziele erreicht und übertroffen. Es ist immer positiv, wenn ein Hauptsponsor nach Ablauf des Vertrags sein Engagement auf einer anderen Ebene fortsetzt. Das signalisiert die Verbundenheit.

Dafür muss aber auch immer der sportliche Erfolg stimmen, oder?
Ganz klar: Das beste Marketing findet auf dem Platz statt. Wenn die Jungs gut spielen und vor allem mit Leidenschaft, sind alle happy.

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